Tyler Brûlé, ein kanadischer Medienunternehmer und Designer, hat den Auftrag erhalten, das Corporate Image der neuen Fluggesellschaft zu gestalten, ein Auftrag, der vom neuen Logo bis zu den Uniformen und zum Besteck rund 80 Millionen Schweizer Franken wert gewesen sein soll. Noch ist das Konzept nicht fertig, und die neue Airline ist weder von ihrem Betrieb her noch als juristische Einheit gegründet.